El nuevo consumidor, moldeado por la pandemia y la experiencia del confinamiento, ha cambiado sus hábitos. Ahora es menos reticente -sea cual sea su edad- a comprar por internet, más partidario de las marcas blancas, vuelve al pequeño comercio y paga con tarjeta. Así lo aseguran los expertos en varios estudios de consultoras del sector, que destacan las nuevas tendencias en este ámbito.

La mayor tienda

La posibilidad de contagio hizo que muchas personas de más de 60 años que eran reticentes a la hora de comprar en la red ahora hayan cedido a esa práctica, que solo en el mes de abril consiguió un aumento del 40% de usuarios.
«El confinamiento ha hecho que el segmento de la población que menos adquiría en internet, los mayores de 55-60 años, ahora sea el que más ha necesitado hacerlo, sobre todo los mayores de 70, que son los más vulnerables a la enfermedad y los que, por tanto, más confinados deben estar y sin ayuda de sus familiares», afirma Neus Soler, profesora colaboradora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC.
Según datos de Kantar, cada semana se ha ido elevando el tamaño de las cestas de compra y han ganado peso todos los perfiles de edad e incluso las categorías de productos frescos, que hasta ahora eran la asignatura pendiente online, una tendencia que, según Soler, «ha llegado para quedarse».

Confianza clave 

Pese a todo, el consumidor seguirá acudiendo a las tiendas físicas, tanto a las grandes superficies como al pequeño comercio de proximidad. Como señala Ana Isabel Jiménez, profesora de Economía, al negocio de barrio le ayudará contar con la confianza previa de la gente y ofrecer un espacio que no presenta aglomeraciones.
En ese sentido, como reflejan los datos de Kantar, los supermercados regionales y las cadenas con más presencia en barrios han ganado cuota en el mercado de gran consumo frente a los hipermercados. Los patrones de compra han cambiado de forma radical, pues visitamos menos las grandes superficies, pero cuando lo hacemos gastamos más, concretamente un 37 por ciento.
Cadenas que habían liderado el crecimiento del sector hasta ahora, como Mercadona o Lidl, han sufrido más, mientras que el canal de proximidad, especialmente de tiendas regionales y cadenas de pequeño supermercado de barrio, han capitalizado el crecimiento junto al sector online.

Tiempo de promociones

Otra tendencia detectada en esta pandemia y que se deriva de la crisis y la pérdida de capacidad económica de los consumidores es la querencia en aumento por los productos de marca blanca «de forma similar a lo que ya pasó en 2008», tal y como señala el economista de la Universidad de Almería Juan Carlos Gázquez-Abad.
Para este docente experto en marketing, un consumidor con pérdida de capacidad económica es un cliente más atento a las ofertas y promociones. «Aumentará la sensibilidad al precio y, por lo tanto, a las promociones. Es probable que asistamos a un incremento de la presión promocional en muchas cadenas y marcas», afirma.

Menos efectivo 

Otro cambio de tendencia claro y derivado del miedo al contagio y la voluntad de minimizar riesgos es el pago por tarjeta cada vez más unánime. Según datos del banco móvil N26, la retirada de efectivo en España cayó un 68% durante el pasado mes de marzo, en el inicio del confinamiento. De hecho, esta es la primera crisis en la que la demanda de efectivo disminuye en lugar de aumentar.
En opinión de Gázquez-Abad, esa nueva realidad «beneficia también a las tiendas, ya que está demostrado que el uso de tarjeta -en lugar de efectivo- incrementa el nivel de impulsividad de las compras y aumenta el gasto medio por cada ocasión». Asimismo, se trata de un factor que puede incrementar el número de acciones promocionales en los puntos de venta para estimular las compras impulsivas y no planificadas.

¿Quién se beneficia?

Ha quedado claro que al consumidor español en este confinamiento no le ha faltado papel higiénico, levadura y cervezas. Pero, a partir de ahora, ¿qué vamos a comprar? Según el estudio de Kantar, se prevén tres áreas de crecimiento. La primera, la del consumo dentro del hogar, sobre todo en lo referente a una cocina más saludable y elaborada. Por lo que respecta al ámbito ajeno al hogar, experimentará una recuperación, aunque más lenta de lo deseado, para lo que va a ser clave generar confianza en el comprador, señalan la consultora.
En ese área juega un papel crucial el turismo nacional, afectado por la incertidumbre y que este año se centrará en los viajes en coche, principalmente a destinos nacionales, en detrimento de los extranjeros. De hecho, según los datos de Kantar, un 79,6% de los hogares españoles declaran que se quedarán en España durante el período estival, situación que seguirá beneficiando al consumo dentro del hogar, así como el textil y la moda.