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«Me niego a dedicar el oficio de narrar a mentir»

Carlos H. Sanz
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El palentino Eduardo Prádanos ha sido elegido recientemente responsable de la Comisión de Branded Content de IAB Spain, la mayor asociación mundial de publicidad, marketing y comunicación, presente en 47 países

«Me niego a dedicar el oficio de narrar para mentir» - Foto: DP

Eduardo Prádanos (Palencia, 1982) es fundador y director creativo de la agencia FLUOR Lifestyle de Madrid, nombrada Mejor Agencia Independiente de Innovación de España y ganadora junto a sus clientes de más de 30 premios nacionales e internacionales en creatividad. También es fundador de la Asociación Innovación Audiovisual y profesor de Nuevos Medios en la Escuela Internacional de Cine y TV de Cuba (Eictv). Es, además, director académico del Curso Superior en Branded Content de IAB Spain, cuya quinta edición comienza dentro de dos semanas, y del taller ¿Cómo hacer una biblia transmedia? de la Eictv e Innovación Audiovisual. También es profesor en varias instituciones y escuelas de negocio españolas y de Latinoamérica y ha impartido clases y conferencias en España, México, Perú, Ecuador, Cuba, Bolivia, República Dominicana, Venezuela, Puerto Rico, Chile, Colombia y Bruselas. Es autor de 100 crisis de un papá primerizo, un proyecto donde narra su paternidad. Edita el blog eduardopradanos.com y en redes sociales es @EduardoPradanos.  

En cuanto a su formación, estudió en el Colegio Marista Castilla de Palencia hasta 3º de BUP, cursó COU en el Colegio Filipense Blanca de Castilla, se licenció en Periodismo en la Universidad Pontificia de Salamanca y luego hizo un Máster en Creatividad y Guiones para Televisión en Madrid (URJC y Globomedia), un PDP Experto en Social Media Marketing (Unidad Editorial) y un Máster en Tecnocreatividad y Futuro de la Publicidad (FLUOR Lifestyle).

 

¿Cómo le explico a mi abuela qué es el branded content?

Pues sería una conversación más o menos así:

-Abuela, ¿qué hay en la tele? 

-Estoy viendo Pasapalabra.

-¿Y qué haces cuando hay anuncios?

-Pongo otro canal.

-¿Por qué?

-Porque lo que me interesa es Pasapalabra, no los anuncios. 

Es decir, nadie en su sano juicio se sienta a ver anuncios, ni siquiera quienes trabajamos en publicidad. No nos interesa la publicidad, a no ser que tengas un trastorno mental grave o que seas masoquista y disfrutes autoagrediéndote. Lo cual, por suerte, le sucede a muy poca gente. 

A la gente le interesan las buenas historias, los contenidos que les hacen reír o emocionarse o la información pertinente. Y eso es el branded content o el contenido de marca: son contenidos que crean las marcas que son interesantes para el público al que se dirigen y que no interrumpen al espectador mientras está consumiendo otra cosa sino que este es quien los busca. Voy al cine a ver la LEGO Película, veo una exposición de una bebida, acudo a una obra de teatro de no sé qué marca… Eso es. A mí me gusta llamarlo publicidad despublicitada. No importa el logotipo de la marca sino el relato que nos cuenta. En mi caso, hacer branded content me deja dormir tranquilo porque sé que no estoy molestando a nadie.

 

¿En qué se diferencia de la publicidad que podemos ver en un periódico o en televisión, escuchar en la radio o que nos salta cuando navegamos por Internet?

El branded content está concebido desde el dejar huella y no desde el crear impacto.  Me explico: una publicidad que te salta cuando entras a ver una noticia en internet no la has elegido tú. Por lo tanto, es molesta. El 90% de las veces que nos salta un anuncio en YouTube que dura cinco segundos intentamos cerrarlo antes de esos cinco segundos. ¡Es de locos! Así que ese anuncio puede contar para las métricas de determinada marca o agencia pero es disparar al aire. De hecho, muchas veces tiene retorno inverso: molesta tanto que dices: «Ahora, por pesados, no pienso comprar esta marca».  

Cuando estás viendo la televisión y dice «Siete minutos y volvemos», tú no quieres ver esos siete minutos de anuncios, quieres ver tu programa favorito o el fútbol. Así que el branded content supone una mirada noble en la comunicación comercial; por supuesto que hay unos objetivos de comunicación y de negocio, está claro, pero vamos a conseguirlos jugando limpio, sin los fraudes ni los sobornos habituales en la industria de la publicidad.

Yo parto de la premisa de que vender es un oficio noble: todos somos mercaderes. Lo que no podemos ser es embaucadores.

 

Usted es fundador y director creativo de la agencia FLUOR Lifestyle. ¿A qué se dedica exactamente su empresa y qué proyectos ha llevado a cabo? ¿Qué busca una empresa, una marca, cuando se pone en sus manos?

No me trates de usted, me hace sentir viejo y no lo soy (se ríe). FLUOR Lifestyle es la agencia creativa que fundamos en Madrid en 2015. Yo venía de trabajar en varias productoras y agencias y decidí que era el momento de crear mi propio proyecto, con unas reglas -no sé si diferentes- pero sí al menos muy claras desde el inicio.

Creé FLUOR con un propósito: demostrar que es posible hacer creatividad e innovación en un entorno en el que prime el desarrollo profesional y personal de las personas y a través de una red de talento deslocalizada. Es decir, poder trabajar junto a los mejores dependiendo del proyecto que nos encargaran, sin la obligación de siempre ser el mismo equipo que puede ser muy bueno para unos temas y no tener ni idea de otros. 

Nunca mentiríamos a nuestros clientes, nunca les engañaríamos, nunca aceptaríamos proyectos en los que no creyéramos ni recomendaríamos a nuestros amigos. Gastaríamos el dinero en mejorar antes las condiciones de las personas que en tener un sofá más cómodo o una televisión de más pulgadas. Y nos divertiríamos trabajando.

Durante esta andadura de ya más de seis años, hemos pasado por muchas fases, principalmente tres. Al principio fue preciosa, pura creatividad. Muchísimos clientes se fijaron en nuestra frescura y trabajamos en proyectos inimaginables para una empresa tan pequeñita y recién creada. 

Después no supimos cómo crecer y acabamos desbordados, trabajando muchas más horas de lo que un cuerpo y una mente da de sí y nuestra sonrisa se fue desdibujando.  Y ahora, y así llevamos operando un año y esta es ya nuestra manera de hacer para la próxima década, trabajamos en muy pocos proyectos. Decimos que no a casi todos, la gente se sorprende mucho de esto pero es así. 

A los que decimos sí son proyectos en los que creemos de verdad y suelen ser proyectos de un tamaño considerable y que nos permiten disfrutar el viaje, innovar y hacer muchas cosas por primera vez, como ese niño que ve por primera vez algo y le brillan los ojos. Y junto a clientes y personas confiables. Vivimos mucho más tranquilos, los clientes están mucho más contentos y podemos dedicarle el tiempo necesario a trabajar y a vivir plenamente. Nunca antes vislumbramos que la renuncia podía ser una estrategia y cuando lo interiorizamos nos dimos cuenta de que así de verdad somos mucho más valiosos como profesionales y como personas.

 

¿De cuál te sientes más orgulloso?

Uy, ¡de muchísimos! Piensa que muchos son ya parte de nuestra vida. El primero que hicimos que llevó la esencia de FLUOR fue el décimo aniversario del canal SYFY en España, un evento de pura tecnología punta para la meca de la ciencia ficción en el mundo. Con Gorka y Víctor a la cabeza como clientes, que son de las personas de las que más he aprendido por su criterio: siempre fino, elegante y acertado.  

Con Movistar+ lanzamos dos series: La zona con Sigue la pista, el juego de narrativa interactiva que creamos y que se acabó convirtiendo en el proyecto de narrativa transmedia con más premios en la historia en España; y Gigantes con Operación Gigantes, que narrativamente es un proyecto que aún me deja alucinado por el trabajo que hizo el equipo junto al cliente y la productora.

En cuanto a televisión de cercanía, El último show junto a Aragón Televisión fue espectacular por lo precioso de la historia y el equipo humano detrás del proyecto; y Vuelve L'Alqueria Blanca: Dime con À Punt Media y Lola Cinema, por lo intenso y los grandes resultados, fruto de dejarnos todos la piel remando a una. Y como proyecto personal, el cómic 100 crisis de un papá primerizo, donde cuento cómo viví el primer año y medio como papá de mi nene Álex.

Creo que esos definen muy bien qué es FLUOR Lifestyle. Además, creo que sumando premios esos seis proyectos diría que han ganado más de 20 o 25, una barbaridad, tanto nacionales como internacionales.

 

¿Por qué te decidiste por el mundo del marketing? ¿Qué te hizo saltar del periodismo a la publicidad?

Hice prácticas en la Cadena SER de Palencia y allí luego pasé a presentar las ediciones del viernes de SER Deportivos y las del sábado y domingo del Carrusel Deportivos mientras estudiaba Periodismo en Salamanca. Luego fui a Madrid a estudiar un máster y seguí haciendo periodismo, en este caso económico, pero no me gustaba. Como el máster era en creatividad y guiones acabé dando el salto a la narrativa de ficción y de entretenimiento y dejé la información. Aunque sigo teniendo cabeza de periodista, no creas. Es mi base formativa y una profesión que respeto profundamente. ¡Por eso miedo me da el titular que saques de la entrevista! (Se vuelve a reír).

En realidad a mí no me interesa la publicidad, a mí me interesa consumir buenas historias y si son las marcas las que me proporcionan algunas de ellas, encantado. Hablo como ciudadano. Creo que soy un marketero -un experto en marketing digital- muy raro. No creo en los marketeros, en casi ninguno. Ni en los publicistas. Muchos son vendedores de humo disfrazados de encantadores de serpientes. Pero no tienen la esencia de los narradores puros. Ni el talento, desde luego que no, por mucho que ellos mismos se lo digan. Me considero un misfit (inadaptado) en ese sentido y me hace gracia, lo llevo bien. No somos de la misma especie y no pasa nada. 

Yo me niego a dedicar mi vida a mamporrear a la gente, a utilizar lo poco o mucho que haya aprendido en el sagrado oficio de narrar para mentir, para engañar… Diciendo la verdad vas a vender más. El problema es que muchos publicistas creen que es al revés. Por eso no me interesan demasiado. Ni yo a ellos.

 

La tuya es una profesión creativa. ¿Qué cualidades debe tener alguien que quiera dedicarse a lo que te dedicas tú? ¿Qué consejos le darías?

No me gusta dar consejos. Solo si alguien en un entorno muy cercano me lo pide y tengo la suficiente confianza, lo hago. Piensa que no dejo de ser de Palencia, es decir, hablamos claro, somos castellanos (sonríe). Y hablar claro a veces duele, sobre todo si no te lo han sugerido.

Puedo hablar de cuál es mi experiencia y qué es lo que sí y lo que no me ha funcionado a mí, y de ahí, si a alguien le sirve, pues genial y si no, al menos no sentiré que he hecho un juicio de valor disfrazado de consejo dañino.

A mí me ha servido explorar mucho, ser muy curioso. No dar nada por supuesto, intentar entender la comunicación en todas sus vertientes: los medios, la creatividad, las plataformas, la narrativa, la producción… Y conocer a las personas que están detrás de los correos electrónicos, los cargos rimbombantes o las tarjetas de empresa. Porque si no, acaba siendo todo demasiado superfluo. 

He fallado muchas veces en sobreexpandirme, en querer hacer muchas más cosas de las que por tiempo se pueden hacer. Y ahí se pierde tu esencia, tu impronta, tu sello. El paso de los años me ha hecho darme cuenta de que es mejor tener un proyecto en el que todo haya sido de nota alta a muchos en los que haya sido de simplemente aprobado. Así funciona mi cabeza, hay gente capaz de crear modelos de negocio muy escalables y que no necesitan de ellos apenas. Mi mente no es capaz. Y eso me ha llevado muchos años entenderlo. Y por el camino hay decepciones, claro. Pero eso es la vida, eso es madurar. 

 Pero esto es para mí. Cada persona es un poliedro. Por eso somos seres humanos: imperfectos y fallones por naturaleza.

 

¿A qué nivel está España en el sector del branded content? ¿Cuáles son las principales marcas que apuestan por este tipo de publicidad?

A un nivel alto. La profesionalización de los contenidos de marca ha evolucionado muchísimo en España. Aún recuerdo cuando hace casi 15 años se podía contar con los dedos de un par de manos las personas que hablábamos de esto. Y ahora, afortunadamente, el crecimiento ha sido fuerte. Y eso es muy bello porque hace una comunicación mucho mejor, mucho más digna, mucho más bella. Pero aún hay mucho camino por recorrer conjuntamente como profesionales de la comunicación de nueva era. Es todo un reto.

 

Vivimos en unos tiempos en los que cada vez es más complicado distinguir qué es publicidad y qué no. ¿Se está difuminando la línea que separa una de otra? ¿Es necesario que exista?

Sí, claramente. Pero eso no es necesariamente malo. Hay marcas que juegan a ser medios en momentos puntuales, hay medios que están completamente financiados por empresas del IBEX… Hay que saber leer bien una noticia al igual que hay que saber leer bien una señal de tráfico. Eso me lo enseñó el periodismo. 

 

¿Cómo está evolucionando la publicidad en esta revolución tecnológica en la que incluso los medios han dejado de ser puros? Por ejemplo, una radio emite por Facebook Live sus programas, hace podcasts...

Aquí entra otro palabrejo de la industria que es la narrativa transmedia. Y es contar historias en diferentes soportes teniendo en cuenta que en cada uno debes contar algo diferente y no lo mismo, adaptando el mensaje a la plataforma y al público. Esta es otra de las cosas que hacemos en FLUOR Lifestyle: cómo crear relatos que viajan en diferentes ventanas para alcanzar los objetivos de nuestros clientes. Esto me apasiona también, ¡es tan complicado y a la vez tan bonito!

 

¿El futuro es Meta, la nueva apuesta de Mark Zuckerberg? ¿Se está preparando ya el marketing para mundos virtuales?

Todo lo que estoy viendo de momento es entrar como un elefante en una cacharrería. A mí me ilusiona mucho el metaverso y a la vez me da enorme pavor. Por eso quiero tenerlo cerca: para que no me pille desprevenido con la casa sin vigilar.

 

Yo soy un empresario con un presupuesto para publicidad y marketing. ¿Qué me recomendarías hacer?

Concebir al público al que te diriges como personas a las que llegar con una buena historia y no a dianas a las que impactar. Tan sencillo y a la vez tan difícil como eso.