La entrada de Artá Capital en Grupo Facundo  el pasado mes de julio trajo consigo novedades a la conocida compañía que hunde sus raíces en la localidad de Villada en 1944. Quizá la más destacada sea la incorporación de José Usandizaga (Madrid, 1966), que a mediados de septiembre asumió el cargo de director general. El nuevo responsable de la marca fundada por Facundo Blanco y Lola de la Fuente es licenciado en Derecho por la Universidad Autónoma de Madrid (UAM), tiene varios cursos de postgrado, uno de ellos de Alta Dirección de Empresas de la Cadena Alimentaria, y llega a tierras palentinas después de una dilatada trayectoria de más de 25 años en Coca-Cola, donde ha ocupado diferentes puestos, entre ellos el de director de estrategia comercial, de transformación digital o de la unidad de negocio de zumos, aguas e innovación. 

¿Por qué decidió decir sí a la oferta de Grupo Facundo?

Porque Grupo Facundo tiene un proyecto de crecimiento. Es una compañía con dos características muy claras. La primera es la alta calidad de sus productos y la segunda es la marca. Es histórica y tiene mucho potencial. Este proyecto es apasionante.

Trabajó durante más de cinco lustros en Coca-Cola. ¿Qué aspectos de su pasado en la marca de refrescos pueden trasladarse a su etapa en la conocida compañía palentina de producción de pipas de girasol en sus distintas variedades, frutos secos, patatas fritas y extrusionados de maíz?

El principal reto de Facundo es el crecimiento y el crecimiento se consigue a partir de reforzar las áreas comercial y de marketing. Mi background (experiencia) es fundamentalmente en estos puntos. 

Además, existen muchas similitudes entre ambos negocios.Los dos son de compra por impulso y los canales están muy fragmentados: el de refrescos, la hostelería; y el de snacks, los pequeños negocios como quioscos. Tienen varias decenas de miles de clientes y el verdadero desafío es crear una red de distribución que permita llegar a todos los destinatarios. Otro punto en común entre el mundo de los refrescos y el de los snacks es la importancia del desarrollo de la marca, es decir, conectar con el consumidor y transmitirle una serie de valores.

Existe un gran paralelismo. Considero que la experiencia que adquirí en Coca-Cola me va a ser muy útil enGrupoFacundo.

Háblenos de sus primeras semanas en la empresa

Están siendo muy fáciles por una razón muy sencilla: la acogida de la gente. Las personas que forman parte de Facundo, diría que por el carácter castellano, son nobles, sencillas y directas y, además, me han acogido fenomenalmente desde el primer minuto. Han hecho que mi adaptación sea muy fácil, aunque hay que reconocer que los primeros días, cuando llegué, sufrí una sobredosis de información, pero poco a poco la fui digiriendo. Pero, a nivel personal, han sido semanas muy fáciles y muy interesantes.

Entra como responsable a una marca familiar sin tener vínculos con ella

Vicente Villagrá (hijo) sigue siendo presidente de la compañía y ha estado conmigo en todo momento cuando aterricé en Facundo. De hecho, fue el que me introdujo en la cultura de la empresa. 

La transición ha sido bastante suave. Es cierto que se trata de un negocio familiar, pero también es verdad que los Villagrá son gente muy abierta a escuchar nuevas ideas y nuevas formas de enfocar las cosas. A veces alguien, desde fuera, piensa que para ellos va a ser difícil, pero no. Vieron que había una oportunidad de dar un paso adelante y de llevar Facundo al siguiente nivel y me están apoyando en todo momento.

¿En qué situación se encuentra Facundo con la entrada del grupo Artá Capital?

Es una empresa sólida porque tiene marcas potentes, hace muy bien lo que hace y, además, tiene muchas oportunidades por delante. Por eso digo que es un proyecto de crecimiento. Tiene buenos mimbres para ir a más. 

Según la información que se difundió a través de los medios de comunicación cuando asumió el cargo de director general, entró en la compañía «para impulsar el proceso de transformación y crecimiento». ¿Qué cambios son necesarios para que la compañía crezca en la actualidad? 

Tenemos algunos retos para expandirnos. Todavía somos una empresa muy regional y tenemos la oportunidad de incrementar nuestra presencia fuera del área norte de España. Convertirse en una empresa más determinante en todo el país es el primer desafío. El segundo es la diversificación del portfolio. Somos muy dependientes de una parte pequeña de nuestra gama y hay mucha oportunidad en diversificar el rango de productos que trabajamos. Tenemos dos categorías muy buenas, las pipas y Chaskis, pero el sector de los snacks es muy variado y podemos hacer mucho también en frutos secos, en patatas fritas y en otros extrusionados del maíz.

Al final somos muy dependientes de dos productos que son muy sólidos, que tienen mucha tradición y que a los consumidores les gustan. Son muy buenos, pero tenemos que hacerlo mejor en el resto de la gama.

¿Con qué problemas se está encontrando a día de hoy para conseguir los objetivos planteados?

Existe uno enorme: la inflación de costes, que es brutal. La subida del precio de las materias primas y de la energía está provocando que nuestros costes de producción se estén disparando. Este hecho nos obliga a transmitir parte del incremento al cliente, porque todo no podemos. Lógicamente, precios más altos implican un menor consumo. Lo estamos manejando relativamente bien, pero es una cuestión que nos preocupa a nosotros y diría que a la totalidad de la industria. Además de este asunto, se está produciendo la aparición de nuevas figuras impositivas con el plástico. En línea con lo que se dijo en una reunión de Aecoc (Asociación Española de Fabricantes y Distribuidores), el fin que persigue la normativa está bien y lo comparto, pero llega en el peor momento, cuando las empresas pequeñas tienen muchos costes y mucha dificultad para absorberlos.

En muchas empresas y comercios se han llegado a denunciar carencias de materias primas o de productos. ¿En Facundo se ha dado el caso?

No. Lo hemos manejado bien. Llegamos a tener amenaza de falta de materias primas, pero por ahora hemos conseguido solucionar este problema. 

¿La invasión de Rusia a Ucrania, que comenzó el pasado mes de febrero, trastocó los planes de la marca? 

Sí, la guerra está detrás de la inflación de costes. También tenemos unos proveedores en Ucrania, pero no nos ha afectado de manera directa.

Las fábricas de Facundo están situadas enVillada y en Villamuriel de Cerrato, en el medio rural palentino. ¿El hecho de que ambas estén en pueblos de la provincia dificulta su trabajo?

Somos una compañía implantada en el territorio.Es lo que somos y lo que queremos seguir siendo. ¿Eso tiene algunas desventajas? Puede que sí, pero las asumimos como parte de lo que somos y queremos ser. 

¿Qué fortalezas tiene la empresa?

Una empresa es su equipo y el equipo de Facundo es su principal fortaleza. Claramente. La segunda es la calidad en la producción y en la selección de materias primas. Son, sin duda, los pilares en lo que se basa todo lo demás. Además, tenemos una tercera fortaleza, la marca. Tiene una herencia, unos valores y un significado en el imaginario del consumidor español, pero creo que debemos revitalizarla.

¿En qué tiene que mejorar la compañía que dirige?

Tiene que volver a conectar con la gente más joven.Por otro lado, también creo que tenemos la oportunidad de mejorar la forma en la que llegamos a los clientes, sobre todo en algunas partes de España. 

¿Cuánta gente trabaja actualmente en Grupo Facundo?

Unas 120 personas trabajan en todo el grupo. 

Se trata de una de las compañías más conocidas de Palencia. Lleva en estas tierras desde 1944 y, de hecho, su fundadora,Lola de la Fuente, cuenta con una calle en la capital, en el Sector 8, junto a la Nueva Balastera. Un tema que siempre preocupa son los puestos de trabajo. ¿Los cambios en la sociedad afectarán a la plantilla de Facundo?

Rotundamente no. Afectarán, en principio, en positivo. Lo lógico es que necesitemos aumentar nuestro equipo, especialmente en el área comercial. 

¿Y respecto a las fábricas?

La intención de la empresa es mantener las dos fábricas. No hay otro camino. Necesitamos ambas. Tendremos que invertir tanto en una como en otra de manera progresiva, a medida que seamos capaces de ir creciendo. Facundo necesita ser más grande para poder competir en igualdad de condiciones con nuestros competidores.

La marca villadina es muy conocido por lemas como «y el toro dijo al morir... siento dejar este mundo sin probar pipas Facundo» o «pipas Facundo, un placer de este mundo». ¿Será una tarea complicada mejorar el marketing?

Es un reto, pero se puede construir desde lo que se ha hecho.Sería más difícil empezar a construir desde cero o desde errores.Facundo acertó mucho en su momento con eslóganes y guiños publicitarios que siguen vigentes hoy y que sigue recordándolos la gente. Por eso, yo lo veo como una ventaja, no como un inconveniente.

¿Es más importante el marketing en este sector que en otros?

En el gran consumo es muy importante.En un mundo con mucha marca blanca, los que nos dedicamos a vender marca necesitamos dotarla de valor.

Muchas veces, el marketing se entiende como inversión en publicidad y es mucho más que eso. El marketing son la personalidad de marca y los valores que quieres transmitir al consumidor. La publicidad no es más que un medio y hay muchos medios. Claro que es importante tener una personalidad definida e identificar cuál es el valor añadido que se da a los consumidores. Al final, la gente escoge por emociones y hay que saber transmitir emociones.

Habla de que uno de los puntos a mejorar en Facundo es «conectar con la gente más joven» ¿Hacia qué sector de población está mirando en la actualidad?

El consumo mayoritario de productos Facundo se da entre personas de veinte a treinta años.Tiene que acercarse más a los adolescentes.

Vivimos una época donde cada vez se mira más la salud y, por ello, existe una gran variedad de productos para personas con diferentes intolerancias alimentarias.  ¿Qué pasos ha dado Facundo en este ámbito?

Cuidamos mucho este aspecto. Fabricamos sin gluten y hemos lanzado, muy exitosamente, una gama de pipas y frutos secos completamente sin sal. Está funcionando muy bien. Además, nuestro producto estrella tiene mucho menos contenido en sal que el de la competencia. Y nuestros frutos secos nunca son fritos, son horneados. Una de nuestras preocupaciones, siempre que pensamos internamente en innovación, es buscar propuestas más saludables.

Precisamente, en el plano de la innovación, ¿qué ideas y proyectos tienen en mente?

Estamos dando los primeros pasos. Nos encontramos en una fase de análisis y de estudio, pero estamos convencidos de que la innovación tiene que ser una parte clave en nuestra estrategia. 

También explica que las bolsas de Facundo son más frecuentes en la zona septentrional del país. ¿En qué lugares?

En Galicia,País Vasco, Cantabria, la parte norte de Castilla y León y Asturias. Además, en la Comunidad de Madrid estamos creciendo muy significativamente; mientras que también estamos aumentando en Andalucía y Extremadura, aunque nuestra base en las dos últimas comunidades autónomas es más baja.

¿Y en el extranjero?

No. El mercado de pipas es muy tradicional en España. Fuera de nuestro país no se consume mucho, aunque en el norte de África o enEstados Unidos está creciendo. En este último caso, muy ligado al béisbol. Se trata de una tradición muy española y creo que el fundador de Facundo hizo mucho para crear ese hábito. 

¿Qué impresión se está llevando de Palencia y los palentinos?

Palencia es una ciudad con una calidad de vida extraordinaria, con gente encantadora y muy trabajadora.Esta es la primera impresión que recibí. La provincia afronta el problema de la despoblación, que es un auténtico drama, y uno de los propósitos que está en el ADN de Facundo es contribuir al desarrollo de esta magnífica provincia.

Solo lleva desde septiembre en el cargo. ¿Ha podido dar ya un paseo comiendo pipas por la provincia? ¿Qué lugar le ha llamado más la atención?

Me voy a ir a un punto muy común: la catedral. Me parece una maravilla. Sinceramente, creo que no tiene el reconocimiento que se merece.