Juan Manuel González Serna, presidente del Grupo Siro nos recibe en el salón de su casa, acompañado por el director general de Responsabilidad Social y Comunicación del Grupo, Francisco Hevia. Un Ipad es el único parapeto tras el que se defiende y el apoyo ante las preguntas sobre un Grupo que da empleo a 4.000 personas, tiene 16 centros de producción y es líder nacional en la fabricación de pan de molde y pastelería congelada, además de ocupar puestos de honor en otros sectores como galletas, pasta, pastelería y, desde ahora, cereales de desayuno. Todo con un crecimiento excepcional.

En el momento actual es extraño hacer una entrevista a alguien al que le van bien las cosas. ¿Cual es la clave del éxito, si es que lo considera así?

Primero trabajo, segundo trabajo y tercero mucho más trabajo y el cuarto que ese trabajo no es de sólo uno, sino de 4.000 que son los colaboradores del grupo.

- Foto: Óscar Navarro

Viendo la Memoria Anual, las cifras acompañan: Una facturación de unos 489 millones de euro y unos 14 millones de beneficio final. Son buenos números

Bueno, yo tengo la sensación de que empezamos ahora. Tengo la sensación de cuando era joven, de cuando tenía 21 años, que es el tiempo que llevamos en Siro. Ahora empezamos a tener la dimensión, las personas y el equipamiento para hacer algo.

Empiezan ahora, porque tienen previsto llegar, en tres ejercicios, a una facturación de unos 700 millones de euros

- Foto: Óscar Navarro

Es una cantidad que parece un disparate, la verdad. Pero es más sencillo, porque venimos de triplicar el tamaño de la compañía en los cuatro años anteriores. Ahora sólo hay que duplicarlo. Es mucho más sencillo duplicar que triplicar. ¿No?

Numéricamente sí, pero el esfuerzo que hay que hacer para duplicar una empresa de este tamaño debe ser ingente

Estoy banalizando, porque este es un tema muy serio. En España nos estamos jugando la vida económicamente hablando en cada momento. Y lo estamos viviendo cuando acabamos de ver que el país ha aceptado reducir el déficit otros 5.000 millones de euros adicionales. ¿Esto qué va a suponer? Menos partidas de gasto y alguien más que estará en la calle. Y se acaba de aceptar. Dentro de no sé cuántos días o semanas habrá más paro. Es un escenario que te hace pensar. Sentir cosas muy duras. Tengo familia en el paro. Amigos que se han arruinado. Es muy duro. Y el que no se quiera dar cuenta está viviendo fuera de la realidad. Como hemos vivido en España unos pocos años.

- Foto: Óscar Navarro

Viendo esa situación, el esfuerzo que debe hacer y está haciendo Grupo Siro es enorme

Sí, pero no yo, toda la empresa. Nos obligamos a no cometer errores, a que las cosas salgan bien a la primera, a mejorar cada día la eficiencia de todo lo que hacemos. A pensar, todos, qué cosas se pueden hacer mejor, más baratas, restar todo aquello que no aporte valor al consumidor. El trabajo es ímprobo.

Por curiosidad, hace 21 años cuando compró la empresa, ¿qué beneficios tuvo?

- Foto: Óscar Navarro

Siempre hemos dicho que utilizábamos del decimal para arriba. A lo mejor, algún millón de pesetas, pero a lo mejor no era entero. Y el primer año que fue tan duro, casi con toda seguridad hubo pérdidas. Entonces teníamos 84 personas que dábamos patadas en Venta de Baños y ahora hay 4.000.

Ahora Grupo Siro está volcado con la marca blanca. No sé si es que hay que guardarse el orgullo de ver su marca en los estantes de los supermercados a cambio de vender más, producir más, dar más trabajo....

Yo es que me siento muy orgulloso de mi marca: Hacendado. Para mí, Hacendado es mi marca. El 80% de nuestras ventas las hacemos bajo la marca Hacendado y la considero como nuestra. No hay nadie en el mundo más que haga galletas Hacendado, pan de molde Hacendado, bollería, en el futuro los cereales. Es que es mía, de cada uno de los 4.000. ¿Esto es marca blanca? Yo creo que no. Es un pedazo de marca. Ahora es mucho más importante Hacendado que el 99% de las marcas que existen en España.

Buena parte del crecimiento del Grupo Siro ha estado vinculada al acuerdo comercial con Mercadona que firmaron en 2004. ¿Aprieta ahora más Mercadona que entonces?

Fíjese si aprieta que en 2004 el Ebitda de entonces fueron 10 millones de euros y este año han sido 82. Fíjese si aprieta. ¿Qué es lo que compartimos de verdad, de verdad, con Mercadona? El modelo de negocio. Lo vemos de la misma manera. Y que tenemos como jefe de nuestra compañía al consumidor. A esos 4 millones de consumidores que entran diariamente a los supermercados de Mercadona y que deciden si somos dignos de seguir fabricando al día siguiente.

¿Y ese acuerdo con Mercadona tiene caducidad?

Es de por vida. Lo mismo que nosotros estamos haciendo con nuestros proveedores. Es un compromiso con dos vías. No puede acabar en nosotros. Es una relación estable que debemos transmitir a nuestros proveedores, a los proveedores de nuestros proveedores, a los agricultores y los ganaderos, que hacen lo que nosotros necesitamos.

Creo que ya están incluso trabajando con ellos para elegir y producir el mejor tipo de grano para sus productos

El primer año solamente, con ACOR en Castilla y León, fueron 600 hectáreas las que se cultivaron para tener los trigos que nosotros necesitamos para hacer galletas. Espero que este año pasen de las 10.000. Pero es que necesitamos muchas más. Consumimos el equivalente a 400.000 toneladas de trigo, que son unas 80.000 hectáreas. Son cifras mareantes.

En virtud de ese acuerdo comercial han desarrollado varios planes estratégicos. El último el San Pelayo, que se apoya en un préstamo sindicado de 240 millones de euros para crecer. ¿Qué se hace con ese dinero  y qué hay que hacer para que los bancos presten dinero?

Se invierten 200. A los bancos se les convence con números. Los que trabajan con números sólo entienden números. No nos ha faltado nunca dinero para acometer nuestros planes, pero siempre han sido consistentes. No es ningún secreto que los bancos tienen menos dinero y más caro. Pero viven de prestarlo. Si tienes proyectos y los documentas como debes,  tienes dinero para ejecutarlos.

Para los bancos ustedes son una inversión de bajo riesgo...

Todas las inversiones son de riesgo. Pero es cierto que estamos invirtiendo en estos cuatro años 240 millones de euros y para eso el pasado año cancelamos el anterior crédito sindicado y nos concedieron otro de hasta 240 millones para invertir 200. Más caro que el anterior... pero que nos da la posibilidad de invertir en lo que estamos haciendo, y en la provincia de Palencia es mucho.

Este Plan supone la entrada en el sector de los cereales de desayuno y las barritas de cereales en lo que Aguilar tendrá mucho que decir

Ahora que estamos celebrando nuestros 10 años, puedo decir que en esta década estamos invirtiendo en Aguilar 100 millones de euros. Y en estos diez años en Aguilar de Campoo hay una fábrica nueva de pan de molde, de cereales y de productos de celiacos y de galletas... y creo que no me olvido de nada.

¿Cuántos trabajadores posibilitan esas fábricas?

Unos 300 cuando se complete el traslado de la antigua fábrica a la nueva de varios productos.

¿Cuándo estará lista, al 100%, la nueva factoría?

El cambio estará completado a la altura del mes de mayo, y a plena producción confío que en un par de añitos. Habremos aumentado significativamente y habrá contrataciones. Ahora estamos funcionando en pruebas pero en mayo estaremos en el mercado. Poco a poco asumiremos la totalidad de la producción de los cereales que tiene Mercadona. Este año, un 20% de lo que podremos hacer al final.

Ahora la tiene la francesa Daylicer que iba a instalar una fábrica en Peñafiel

Fueron muchos años los que estuvo diciendo que la iba a montar y fue esa la oportunidad que Mercadona nos ofreció si queríamos. Eran muchos años los que llevaban esperando y los cereales pesan poco y transportarlos desde Alemania, Francia o Inglaterra, es una fortuna. Hay un sobrecoste con respecto a hacerlo en España.

¿Qué tipo de cereales van a hacer?

Todos. Desde maíz, con o sin chocolate, arroz, centeno... de todo.

¿Los ha probado?

Las máquinas vienen de Suiza, donde se fabrican. Allí se prueban las recetas para luego desmontar las máquinas y volver a montarlas en Aguilar. Sí. Hemos probado esos cereales y, más importante que nosotros, es que lo han hecho los consumidores en test ciego y han dicho que les gusta más lo que hacemos nosotros que lo que comían antaño. Ese es el secreto. Hacer mejores productos y cada vez más eficientemente.

¿Qué inversión se ha hecho en esta línea?

Creo recordar que unos 40 millones de euros.

Recordaba los 100 millones que se han invertido en Aguilar en 10 años. ¿Qué les diría a aquellos que no confiaron en ustedes entonces, cuando llegaron después de los problemas de Fontaneda?

Que se lo piensen. Creo que el emprender no es fácil. Un empresario emprende cada día y hay que elevar la calidad de la imagen del empresario. Arriesgamos nuestro patrimonio cada día. E intentamos hacer el 100% de lo que decimos. Ese es el secreto. Hacer lo que dices. Si tengo que recordar algo de entonces es «Fíense más de lo que dicen los empresario que hacen lo que dicen».

¿De la fábrica antigua va a quedar algo?

Básicamente líneas de envasado. De producción, no. Eran líneas con muchísimos años.

¿Y con el solar? ¿Se harán pisos allí?

El día que alguien necesite hacer pisos allí habrá suelo. Si algún día se vuelven a vender pisos en este país.

¿Tiene Siro previsión de levantar nuevas factorías o comprarlas? La última con la que se hicieron fue una de Nutrexpa en Jaén

Es que estábamos descompensados. Muchas fábricas de galletas en el norte de España y ninguna en el sur. Y una de las bases del negocio es ser eficiente en toda la cadena. Mercadona necesitaba que redujéramos el coste de transporte, sobre todo de las galletas de valor añadido bajo. Si sólo tenemos un centro en el norte y esas galletas que tienen poco margen hay que transportarlas por toda España, pues ocurre que hay que dejar de hacer galletas porque estás perdiendo dinero. Hay que acercar el producto al destino, abaratar los costes y sacar un montón de camiones de la circulación.

Además así venden también a Nutrexpa

En efecto. Esto no es el competir y competir para acabar con todos, sino colaborar y colaborar para ganar todos.

Hizo lo mismo hace unos pocos años con Sara Lee y sus plantas de Bimbo. ¿Fue satisfactoria aquella operación?

Compramos la planta de Briviesca de Martínez y ahora hay 200 personas más trabajando que las que había y aquellos 430 que había tenían el futuro muy mal. Ahora son 700. También compramos en Agüimes (Gran Canaria) y en Antequera (Málaga). Y ambas han seguido la misma proyección. Como consecuencia de que trabajamos con el máximo de eficiencia posible, conseguimos abaratar la operación de gente que llevaba haciendo ese trabajo mucho tiempo. Por un lado más volumen y más eficiencia, que se consigue con inversión. Lo hacemos más económico y mejor que ellos lo hacían. Ganamos todos.

En Valladolid, en Medina del Campo tienen también una planta incorporada por aquel entonces. ¿Qué evolución le espera a esa factoría?

Cogimos una planta con 180 empleados en suspensión de pagos. Pagamos la nómina de ese mismo mes. Y prescindimos de 30 eventuales. Ahora hay 320 personas trabajando. Hicimos una inversión importantísima y comenzamos a construir una nueva fábrica al lado. Se lo explicamos al 100% de la plantilla. «-Mañana mismo podremos firmar la compra de Productos Casado. -¿Qué van a hacer ustedes? -Pues vamos a reducir para después ampliar». Recuerdo que en You Tube está esa asamblea. La cosa era seria, si hubiéran estado en contra, no hubiéramos entrado. A los eventuales se les explicó que entonces no había trabajo para ellos, pero que confiaran, que en seis meses sí. Que confiaran porque ya lo habíamos hecho en nueve ocasiones anteriores. Y estuvieron de acuerdo. He de reconocer que lo complicado fue la primera vez que pedimos que se confiara en nosotros.

¿Ahora, cómo va la factoría?

Es una gloria verla. Y la directora, Esperanza, lleva la fábrica con una eficiencia impresionante.

¿Qué futuro le espera?

La reinversión que hacemos cada año es enorme. Hemos perdido toda la dimensión de lo que recurrentemente hacemos. Son entre 20 y 30 millones de euros anuales. Aparte de las inversiones que hacemos para líneas nuevas. Somos intensivos en inversión y en mano de obra. Todas las plantas tienen mucha gente.

¿El crecimiento del grupo pasa por Italia?

 Nosotros seguiremos a Mercadona allá donde vaya. Si abre en Francia, Portugal o Italia, allí estamos nosotros al día siguiente como campeones.

¿Pero le seguirán desde aquí o desde allí?

Depende de la dimensión de lo que hagan. No es lo mismo 30 supermercados que 300. Si son 30, intentaremos darle la solución para que tenga lo mejores productos y más económicos desde aquí y si son 300 pues será de otra manera. Si se van allí, nosotros a la larga también tendremos que estar. Comprando una planta, montándola de nuevo... pero con toda seguridad queremos estar cerca de nuestro cliente.

También están trabajando en Estados Unidos

Es que buscamos relaciones con nuestros clientes de por vida. Si las encontramos, haremos lo mismo que con los que tenemos relaciones para siempre. Hace 15 años teníamos 2.500 clientes. Hoy menos de 30 en el mundo y Mercadona absorbe más del 80%. Buscamos pocos clientes, pero de por vida.

¿Qué tal la aventura en americana con la Cadena HEB en Texas?

Estamos ultimando con ellos una relación que nos una a largo plazo. En el momento que la tengamos.... Por ahora estamos mandando cosas desde aquí. Pero ocurre lo mismo que con Jaén: mandar cosas de aquí a Estados Unidos cuesta un montón. Habrá cosas que puedan viajar porque tienen un valor, pero otras que no tengan el suficiente para hacerlo. Y antes de dejar de fabricarlas es preferible fabricarlas allí.

¿Tiene aceptación?

Mucho éxito, pero hay que dimensionarlo y dar tiempo para que el consumidor confíe y la cadena confíe. En el momento en el que lo hagan, veremos los siguientes pasos. Pero Texas es España. Algo más grande y mucho más rica que España. Y es sólo un Estado. Aquello es otra dimensión.

Siro destaca por sacar un buen número de referencias a lo largo del año. ¿Qué es lo que están tramando ahora mismo en El Espinar (Segovia), en su edificio I+dea?

Allí hay 55 magníficos profesionales. Son gente muy joven. Con dos y tres carreras y de dos a cuatro idiomas. Ciudadanos del mundo, que tienen un aeropuerto como Barajas a 40 minutos, pero en Castilla y León. Esa gente hace muchas cosas. Trabajan en un sitio en el que tienen en miniatura todas las tecnologías que hay en las fábricas y alguna que no tenemos, y se lo pasan muy bien buscando cosas nuevas. Haciendo de todo. Productos y proyectos a muy corto plazo y otros a más largo. Con Universidades y con empresas de otros países en planes que duran tres y cuatro años.

¿Se invierte en investigación en Siro?

¡Uff! El presupuesto de este año, creo recordar, es de 12 millones de euros. I+dea es lo que representa nuestro futuro. El presente lo representa la eficiencia, pero lo que garantiza el futuro de la empresa es la innovación. Son los motores de la empresa y lo representamos así. (Busca en su Ipad una imagen con dos bueyes unidos por un yugo tirando de un carro). Estos son los dos motores: el de la derecha es eficiencia y el de la izquierda es innovación.

Recientemente el presidente de Mercadona habló de que en España no se practica la cultura del esfuerzo y puso el ejemplo de los chinos

Efectivamente, habló de que los bazares chinos vendían muchos más cubos de basura que Mercadona, porque lo hacían a la mitad de precio. ¿Cómo lo pueden vender a mitad de precio, si el interproveedor de Mercadona, que es una empresa potente, con imaginación, no puede? Pero es que no se les había ocurrido nunca reciclar los plásticos de los invernaderos. Ahora lo hace y ya tiene los precios iguales. ¿Qué es lo que quiso decir? Que no puedes dejar ni un día de esforzarte por hacerlo mejor. Que hay que pensar en todo y cuestionarse todo. Y que no lo regalan. Creo que puso un buen ejemplo, que se puede ver desde distintas ópticas, pero no se puede decir que hablara de maltratar laboralmente a la gente, cuando Mercadona es la empresa que contrata al 100% de sus empleados fijos y con una retribución superior a la media del sector. Nos hemos olvidado de que hay que esforzarse cada día. Nos acostumbramos a que nos den las cosas hechas. Que no soy eficiente, pues dame una subvención. Que no. Las cosas no son así.

En la memoria de Siro aparece la frase: hay  que eliminar todo lo que no aporte valor y volver a los valores de la cultura del esfuerzo

Sí. Es que es algo de lo que estamos convencidos. Es lo que hacemos cada día. Si el consumidor lo que valora es la calidad del producto, ¿valora que lo envuelvas en siete capas y luego le pongas un cajón? No. Lo que quiere es una galleta rica. Más que rica, riquísima y saludable y que le ayude en todo. Es que el marketing, hay que vestirla para que parezca... no, no, no, no. Galleta, rica, riquísima y lo más barata posible. Y todo lo que sobra, fuera. Y hay que esforzarse en cada puesto de trabajo para ello. Cada uno es importante y tiene la obligación de hacerlo mejor cada día. A lo mejor nos apetece levantarnos a las 10 en vez de a las 7. Es un esfuerzo. Que hay que formarse, es  otro esfuerzo. Debemos hacerlo cada día mejor y eso requiere esfuerzos.